هدف قیمتی تنها کافی نیست. یک شرکت باید به عوامل بی‌شمار دیگری قبل از تعیین قیمت‌ها توجه کند. این عوامل عبارتند از عوامل داخلی مانند هزینه های عرضه، تقاضا، که برای رفع نیازهای مشتریانی ایجاد می‌شود و عوامل خارجی - مانند هزینه های رقابت، و مقررات دولتی - و سایر جنبه های آمیخته بازاریابی.
اگر شرکتی قصد دارد محصولات یا خدمات خود را در بازارهای داخلی و یا خارجی بفروشد، قبل از تعیین قیمت باید تحقیقات کاملی در مورد عوامل مربوط به هر بازار، مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. سازمان ها قبل از اینکه بتوانند با موفقیت رقابت کنند، باید خریداران، رقبا، شرایط اقتصادی و مقررات سیاسی در بازار رقابت را درک کنند. در ادامه به بررسی هر یک از عوامل و پیامدهای آن می پردازیم.
خریداران چگونه پاسخ خواهند داد؟ سه عامل مهم این است که آیا خریداران ارزش پیشنهادی محصول را درک می کنند، و اینکه مشتریان چقدر نسبت به تغییرات قیمت حساس هستند. علاوه بر جمع آوری داده ها در مورد اندازه بازارها، شرکت ها باید تلاش کنند تا تعیین کنند که مشتریان تا چه حد به قیمت حساس هستند. آیا مشتریان با توجه به قیمت، آن محصول را خریداری خواهند کرد؟ یا آنها معتقدند که ارزش برابر با هزینه نیست و جایگزینی را انتخاب می کنند یا تصمیم می گیرند که بدون محصول یا خدمات می توانند نیاز خود را مرتفع سازند. در واقع این نشان می‌دهد خریداران چقدر مایل به پرداخت برای پیشنهاد شما هستند. پی بردن به اینکه مصرف کنندگان چگونه به قیمت ها پاسخ خواهند داد مستلزم قضاوت و همچنین تحقیق است.
کشش قیمت یا حساسیت مردم به تغییرات افزایش قیمت، بر تقاضای محصولات تأثیر می‌گذارد. الاستیسیته به میزان کشش یا تغییر اشاره دارد. تقاضا برای یک محصول ممکن است در صورت تغییر قیمت تغییر کند. تصور کنید قیمت یک بسته دوازده تایی نوشابه به 1.50 دلار در هر بسته تغییر کند. مردم احتمالاً نوشابه بسیار بیشتری را با قیمت 1.5 دلار در هر بسته 12 تایی نسبت به قیمت 4.50 دلار در هر بسته 12 تایی خریداری می کنند. به همین ترتیب، تقاضا برای برخی از محصولات حتی در صورت تغییر قیمت تغییر نخواهد کرد. فرمول محاسبه کشش قیمتی تقاضا به شرح زیر است.
کشش قیمت = درصد تغییر در مقدار تقاضا ÷ درصد تغییر در قیمت
هنگامی که مصرف کنندگان نسبت به تغییر قیمت یک محصول بسیار حساس هستند - یعنی بیشتر از آن را با قیمت های پایین و کمتر از آن را با قیمت های بالا می خرند ، تقاضا برای آن کشش قیمتی است. کالاهای بادوام مانند تلویزیون، استریو و فریزر نسبت به کالاهای ضروری، انعطاف پذیری قیمتی بیشتری دارند. مردم زمانی که قیمت‌هایشان کاهش می‌یابد، تمایل بیشتری به خرید آنها دارند و زمانی که قیمت‌شان افزایش می‌یابد، کمتر آنها را می‌خرند. در مقابل، زمانی که تقاضا برای یک محصول نسبتا ثابت است و خریداران نسبت به تغییرات قیمت آن حساس نیستند، مانند تقاضا برای محصولات ضروری بسیاری از مواد غذایی و کالاهای اساسی، به اندازه تقاضا برای بسیاری از کالاهای غیرضروری تحت تأثیر تغییرات قیمت نیست.
بر کشش تقاضا تأثیر می گذارد. اینکه فردی یک کالا را یک ضرورت یا تجملات بداند و اینکه درصد بودجه اختصاص داده ، یک فرد برای محصولات و خدمات مختلف نیز بر کشش قیمت تاثیر می گذارد. برخی از محصولات، مانند سیگار، حساسیت افزایش قیمت و تعیین کشش قیمتی ندارند، زیرا اکثر سیگاری ها بدون توجه به افزایش قیمت و این واقعیت که دیگران سیگار را غیر ضروری می دانند، به خرید آنها ادامه می دهند. ارائه‌دهندگان خدمات، مانند شرکت‌های آب و برق در بازارهایی که در آن انحصار دارند (فقط یک ارائه‌دهنده)، با تقاضای غیرکشسانی بیشتری مواجه هستند، زیرا هیچ جایگزینی در دسترس نیست.
اینکه رقبا چگونه محصولات خود را قیمت گذاری کرده و به فروش می رسانند، تأثیر فوق العاده ای بر تصمیمات قیمت گذاری شما خواهد داشت. اگر می خواستید یک جفت کفش خاص بخرید، اما قیمت آن در یک فروشگاه 30 درصد کمتر از فروشگاه دیگر بود، چه می کنید؟ از آنجایی که شرکت ها می خواهند مشتریان وفادار خود را ایجاد و حفظ کنند، اغلب قیمت ها با قیمت های رقبای خود مطابقت دارند. برخی از خرده فروشان، اگر همان محصول را در جای دیگری با قیمت کمتر پیدا کنید، به شما تخفیف بیشتری می دهند. به طور مشابه، اگر یک شرکت به شما ارسال رایگان ارائه دهد، ممکن است متوجه شوید که شرکت های دیگر نیز این کار را خواهند کرد. با تعداد زیادی از محصولات فروخته شده به صورت آنلاین، مصرف کنندگان می توانند قبل از تصمیم گیری برای خرید، قیمت بسیاری از فروشگاه‌ها را مقایسه کنند.
محصولات جایگزین بر تصمیمات قیمت گذاری شرکت نیز تأثیر می گذارد. اگر بتوانید یک جفت کفش مشابه را پیدا کنید که 50 درصد کمتر در فروشگاه سوم فروخته می شود، آیا آنها را می خرید؟ شانس خوبی برای شما وجود دارد. بازرگانان باید به جایگزین ها و شرکت های بالقوه و همچنین رقبای مستقیم نگاه کنند.
اقتصاد همچنین تأثیر فوق العاده ای بر تصمیمات قیمت گذاری دارد. عوامل موثر در محیط اقتصادی شامل نرخ بهره و سطح بیکاری است. زمانی که اقتصاد ضعیف است و بسیاری از مردم بیکار هستند، شرکت ها اغلب قیمت های خود را کاهش می دهند. در بازارهای بین المللی، نرخ ارز نیز بر تصمیمات قیمت گذاری تاثیر می گذارد.
تصمیمات قیمت گذاری تحت تأثیر مقررات دولتی است. مقررات برای حمایت از مصرف کنندگان، ترویج رقابت و تشویق رفتار اخلاقی و منصفانه توسط مشاغل طراحی شده است. به عنوان مثال، قانون رابینسون-پتمن توانایی فروشنده را برای اعمال قیمت های متفاوت از مشتریان مختلف برای محصولات مشابه محدود می کند. هدف از این قانون محافظت از مشاغل کوچک در برابر مشاغل بزرگتر است که سعی می کنند برای حذف رقبای خود تخفیف ها و معاملات ویژه ای را برای خود استخراج کنند. با این حال، تفاوت هزینه ها، شرایط بازار و قیمت گذاری رقابتی توسط سایر تامین کنندگان می تواند تفاوت قیمت ها را در برخی شرایط توجیه کند. به عبارت دیگر، این عمل تحت هر شرایطی غیرقانونی نیست. احتمالاً متوجه شده اید که رستوران ها برای سالمندان و کودکان منوهای تخفیف دار ارائه می دهند. فیلم‌ها همچنین بر اساس سن افراد مختلف، قیمت‌های متفاوتی را دریافت می‌کنند و بر اساس زمان روز، مبالغ متفاوتی را دریافت می‌کنند، که معمولاً نمایش‌های شبانه ارزان‌تر از نمایش‌های روزانه است. این تفاوت قیمت ها قانونی است. در ادامه در فصل بیشتر در مورد تفاوت قیمت ها بحث خواهیم کرد.
که زمانی اتفاق می‌افتد که شرکت‌ها گرد هم می‌آیند و توافق می‌کنند که قیمت‌های مشابهی را اعمال کنند. معمولاً تثبیت قیمت شامل تعیین قیمت‌های بالا است، بنابراین مصرف‌کنندگان باید بدون توجه به اینکه کالا یا خدماتی را از کجا خریداری می‌کنند، قیمت بالایی بپردازند. سیستم‌های ویدیویی، تولیدکنندگان LCD (نمایشگر کریستال مایع)، خانه‌های حراج، و خطوط هوایی نمونه‌هایی از پیشنهاداتی هستند که در آن قیمت‌ها تثبیت شده بود. زمانی که یک شرکت مسئول تثبیت قیمت می شود، معمولاً به آن دستور داده می شود تا نوعی اقدام برای تسویه حساب با خریداران انجام دهد.
تثبیت قیمت غیر معمول نیست. نینتندو و توزیع کنندگان آن در اتحادیه اروپا متهم به تثبیت قیمت و افزایش قیمت سخت افزار و نرم افزار شدند. شارپ، ال‌جی و چانگوا با یکدیگر همکاری کردند و قیمت‌های LCD مورد استفاده در رایانه‌ها، تلفن‌های همراه و سایر لوازم الکترونیکی را تعیین کردند. ویرجین آتلانتیک ایرویز و بریتیش ایرویز نیز در تعیین قیمت پروازهای خود نقش داشتند. ساتبیز و کریستیز، دو خانه حراج بزرگ، از تثبیت قیمت برای تعیین کمیسیون خود استفاده کردند.
یکی از معروف‌ترین طرح‌های تثبیت قیمت، مربوط به رابرت کراندال، مدیر عامل شرکت هواپیمایی امریکن در اوایل دهه 1990 بود. کراندال با هوارد پاتنام، مدیر عامل شرکت هواپیمایی برانیف تماس گرفت، زیرا این دو شرکت هواپیمایی رقبای سرسختی در بازار دالاس بودند. متأسفانه برای کراندال، پاتنام مکالمه را ضبط کرد و آن را به وزارت دادگستری ایالات متحده تحویل داد. گفتگوی آنها به این صورت بود:
کراندال: «فکر می‌کنم احمقانه است – کوبیدن – به همدیگر و هیچکدام از ما یک سکه اضافه نمیکنیم.»
پاتنام: «خب…»
کراندال: «من یک پیشنهاد برای شما دارم. کرایه های خود را بیست درصد افزایش دهید. صبح روز بعد مال خودم را بالا می برم.»
پاتنام: "رابرت، ما..."
کراندال: "تو پول بیشتری به دست خواهی آورد و من هم."
پاتنام: ما نمی توانیم در مورد قیمت گذاری صحبت کنیم.
کراندال: «اوه، هاوارد [توهین آمیز]. ما می‌توانیم در مورد هر چیزی [توهین آمیز] که بخواهیم در مورد آن صحبت کنیم، صحبت کنیم» (جکسون، و همکاران، 1983).
قوانین تجارت ناعادلانه با الزام فروشندگان به حفظ حداقل سطح قیمت برای محصولات مشابه، از مشاغل کوچکتر محافظت می کند. قوانین تجارت ناعادلانه قوانین ایالتی هستند که از فروش محصولات زیر قیمت تمام شده (به عنوان رهبران ضرر) توسط مشاغل بزرگ جلوگیری می کند تا مشتریان را به فروشگاه جذب کنند. زمانی که شرکت‌ها با تعیین قیمت‌های پایین برای بیرون راندن رقبا از تجارت به شیوه‌ای غارتگرانه عمل می‌کنند، این یک استراتژی قیمت‌گذاری غارتگرانه است.
به طور مشابه، قیمت گذاری طعمه و سوئیچ در بسیاری از ایالت ها غیرقانونی است. طعمه و سوئیچ یا تبلیغات طعمه زمانی اتفاق می‌افتد که یک کسب‌وکار سعی می‌کند مشتریان را با محصولی با قیمت فوق‌العاده پایین جذب کند. هنگامی که مشتریان طعمه را می گیرند، پرسنل فروش تلاش می کنند تا محصولات گران تر را به آنها بفروشند. گاهی اوقات به مشتریان گفته می شود که محصول ارزان تر دیگر در دسترس نیست.
شاید تاکتیک های قیمت گذاری طعمه و سوئیچ را دیده باشید که برای فروش محصولات مختلف الکترونیکی یا لوازم خانگی کوچک استفاده می شود. در حالی که قیمت گذاری طعمه و سوئیچ در بسیاری از ایالت ها غیرقانونی است، فروشگاه ها می توانند موارد سلب مسئولیت را به تبلیغات خود اضافه کنند که بیان می کند مقادیر محدودی برای توجیه تلاش برای ترغیب شما به خرید محصول متفاوت در دسترس است. با این حال، تبلیغ کننده باید حداقل مقدار محدودی از محصول تبلیغ شده را ارائه دهد، حتی اگر به سرعت فروخته شود.
هزینه های محصول - ورودی های آن - از جمله مقدار هزینه شده برای توسعه محصول، آزمایش و بسته بندی مورد نیاز، باید هنگام تصمیم گیری در مورد قیمت گذاری در نظر گرفته شود. هزینه های مربوط به تبلیغ و توزیع نیز همینطور است. به عنوان مثال، هنگامی که یک پیشنهاد جدید راه اندازی می شود، هزینه های تبلیغ آن می تواند بسیار بالا باشد، زیرا مردم باید از وجود آن آگاه شوند. بنابراین، مرحله عرضه در چرخه عمر محصول می تواند بر قیمت آن تأثیر بگذارد. به خاطر داشته باشید که یک محصول ممکن است در سایر بازارها در مرحله متفاوتی از چرخه عمر خود باشد. به عنوان مثال، در حالی که فروش آیفون در ایالات متحده نسبتا ثابت است، کره ای ها احساس کردند که این گوشی به خوبی گوشی های فعلی آنها نیست و تا حدودی منسوخ شده است.
نقطه ای که در آن کل هزینه ها برابر با درآمد کل است به عنوان نقطه سربه سر (BEP) شناخته می شود. برای اینکه یک شرکت سودآور باشد، درآمد یک شرکت باید بیشتر از کل هزینه های آن باشد. اگر کل هزینه ها از کل درآمد بیشتر شود، شرکت متحمل ضرر می شود.
کل هزینه ها هم شامل هزینه های ثابت و هم هزینه های متغیر می شود. هزینه های ثابت یا هزینه های سربار هزینه هایی هستند که یک شرکت بدون توجه به سطح تولید یا سطح فروش خود باید بپردازد. هزینه های ثابت یک شرکت شامل مواردی مانند اجاره، هزینه های اجاره تجهیزات، هزینه های تبلیغات قراردادی و بیمه است. به عنوان یک دانشجو، ممکن است هزینه های ثابتی مانند اجاره ای که برای یک آپارتمان می پردازید نیز متحمل شوید. چه برای آخر هفته در آنجا بمانید چه نباشید، باید اجاره خود را بپردازید. هزینه های متغیر هزینه هایی هستند که با سطح تولید و فروش شرکت تغییر می کنند. مواد خام، نیروی کار و کمیسیون واحدهای فروخته شده نمونه هایی از هزینه های متغیر هستند. شما نیز هزینه های متغیری دارید، مانند هزینه بنزین ماشین یا قبوض آب و برق، که بسته به میزان مصرف شما متفاوت است.