قیمت گذاری یک تصمیم استراتژیک مهم است، و باید عوامل مختلفی را برای انتخاب یک قیمت مناسب در نظر گرفت، مانند هزینه ها ، قیمت های رقبا و نیازها و خواسته های مشتریان. چندین استراتژی قیمت گذاری مختلف وجود دارد ، از جمله قیمت گذاری به اضافه هزینه، قیمت گذاری رقابتی، کاهش قیمت، قیمت گذاری نفوذ و قیمت گذاری مبتنی بر ارزش ، که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت.
در هنگام قیمت گذاری محصول باید عوامل زیادی را در نظر بگیرید، در اوضاع تورمی امروز ، قیمت گذاری محصولات و تغییرات مدام و لحظه‌ای قیمت‌ها گاهی می تواند خواب را از چشمانتان بگیرد. شما در حالیکه تصمیمی میگیرید قیمت پیشنهادی خود را خیلی کم کنید تا از رقابت جا نمانید، عملا درآمد خود را کاهش می‌دهید، و یا از طرفی دیگر تصمیم میگیرید قیمت را افزایش دهید در حالیکه باید با فروش هایی که می توانستید رقم بزنید خداحافظی کنید. یافتن قیمت ایده آل به معنای انتخاب یک استراتژی قیمت گذاری مناسب با شرایط و ویژگی های کاری شما است.
اریک دولانسکی، دانشیار بازاریابی، می‌گوید: «اینکه مشتری مایل است برای محصول چقدر پول بپردازد، ارتباط بسیار کمی با هزینه‌های فروشنده دارد و به میزان ارزشی که برای محصول یا خدماتی که می‌خرد ارتباط دارد.»
چگونه می‌توان به یک قیمت ایده‌آل رسید، «نقطه شیرین» که بیشترین سود را با توجه به شرایط شما ارمغان می‌آورد کجاست؟
تاثیر قیمت بر سود
همانطور که قیمت خود را افزایش می دهید (حرکت از چپ به راست)، سودآوری شما تا یک نقطه بالا می رود. در نقطه ای است که قیمت خود را بیش از حد افزایش داده اید که سودآوری شما کاهش می یابد.
منبع: اریک دولانسکی
دولانسکی می‌گوید: «قیمت‌گذاری تصمیمی است که نباید بر اساس حسابداری انجام شود. او می گوید که رسیدن به قیمت ایده آل به معنای در نظر گرفتن عواملی است که ممکن است نادیده گرفته شوند.
هنگامی که قیمت خود را در نظر می گیرید، مهم است که متوجه شوید که این قیمت برای خودتان نیست، بلکه برای مشتریان هدف شما است.
مشتری شما باید دریابد که قیمت شما در محدوده قابل قبول آنها قرار می گیرد و توانایی شما برای قیمت گذاری توسط هزینه های شما محدود می شود.
در نمودار زیر، کف قیمت گذاری شما کل هزینه های شما برای چیزی است که می فروشید. سقف یا بالاترین قیمت، عددی است که مشتری شما برای پیشنهاد شما ارزش قائل است. بالاتر از این قیمت، فروش را از دست می دهید زیرا مشتری احساس می کند که قیمت شما از ارزشی که از پیشنهاد شما دریافت می کند بیشتر است.
بین کف و سقف، قیمتی که مشتری شما قابل قبول خواهد بود.
کف قیمت و سقف قیمت
منبع: اریک دولانسکی
دولانسکی به سادگی قیمت‌گذاری به اضافه هزینه اشاره می‌کند: «شما یک تصمیم میگیرید: من می‌خواهم این حاشیه چقدر بزرگ باشد؟»
خرده‌فروشان، تولیدکنندگان، رستوران‌ها، توزیع‌کنندگان و سایر واسطه‌ها اغلب قیمت‌گذاری به اضافه هزینه را راهی ساده و صرفه‌جویی در زمان برای قیمت‌گذاری می‌دانند.
فرض کنید یک فروشگاه ابزار ساختمانی دارید که تعداد زیادی اقلام را ارائه می دهد. تجزیه و تحلیل ارزش هر مهره، پیچ و مهره و واشر برای مصرف کننده، استفاده موثری از زمان شما نخواهد بود. اشکال عمده قیمت‌گذاری به اضافه هزینه این است که مشتری در نظر گرفته نمی‌شود درحالیکه می‌توانید به قیمت‌های معمولی خود پایبند باشید و سودهای بالقوه خود را از دست بدهید یا می‌توانید کالاهای خود را بر اساس ارزش‌گذاری مشتریان برای محصولتان قیمت‌گذاری کنید.
شما می توانید یکی از سه رویکرد را با استراتژی قیمت گذاری رقابتی انتخاب کنید:
در قیمت گذاری تعاونی، شما با کاری که رقیب شما انجام می دهد مطابقت می دهید. افزایش یک دلاری رقیب شما را به افزایش یک دلاری قیمت خود سوق می دهد. کاهش قیمت دو دلاری آنها منجر به همین موضوع از طرف شما می شود. با انجام این کار، وضعیت موجود را حفظ می کنید.
دولانسکی می‌گوید ضعف این رویکرد این است که شما را در برابر عدم تصمیم‌گیری بهینه برای خودتان آسیب‌پذیر می‌کند، زیرا بیش از حد بر روی کاری که دیگران انجام می‌دهند متمرکز هستید.
دولانسکی می‌گوید: «در یک موضع تهاجمی، شما می‌گویید «اگر قیمت خود را افزایش دهید، من همان قیمت خود را حفظ می‌کنم». و اگر قیمت خود را پایین بیاورید، من قیمت خود را بیشتر کاهش خواهم داد. شما در حال تلاش برای افزایش فاصله بین خود و رقیب خود هستید. شما می گویید هر کاری که دیگری انجام دهد، بهتر است قیمت های شما را به هم نزند وگرنه برای آنها خیلی بدتر می شود.»
واضح است که این رویکرد برای همه مناسب نیست. محتمل ترین روند برای این استراتژی کاهش تدریجی قیمت ها است. اما اگر حجم فروش کاهش یابد، شرکت با خطرات مالی مواجه می شود.
اگر بازار خود را رهبری می کنید و محصول یا خدماتی را می فروشید، ممکن است رویکرد قیمت گذاری نادیده گرفتن رقبا را درنظر گرفته باشید.
در چنین رویکردی، شما هر طور که می خواهید قیمت گذاری می کنید و به کاری که رقبای شما انجام می دهند واکنشی نشان نمی دهید.
آیا این رویکرد پایدار است؟ اگر مطمئن هستید که مشتری خود را به خوبی درک و حفظ می کنید، قیمت گذاری شما منعکس کننده ارزش است و اطلاعاتی که بر اساس آن این باورها را پایه گذاری می کنید صحیح است.
از طرف دیگر، این اطمینان ممکن است نابجا باشد، که پاشنه آشیل قیمت گذاری نادیده انگاشته است. با نادیده گرفتن رقبا، ممکن است در برابر غافلگیری در بازار آسیب پذیر شوید.
شرکت‌ها زمانی که محصولات جدید و نوآورانه‌ای را معرفی می‌کنند که هیچ رقابتی ندارند، از کاهش قیمت استفاده می‌کنند. آنها در ابتدا قیمت بالایی دریافت می کنند، سپس به مرور زمان آن را کاهش می دهند.
به تلویزیون فکر کنید. تولیدکننده‌ای که نوع جدیدی از تلویزیون را راه‌اندازی می‌کند، می‌تواند قیمت بالایی را برای استفاده از بازاری از علاقه‌مندان به فناوری (پذیرش‌کنندگان اولیه) تعیین کند. قیمت بالا به کسب و کار کمک می کند تا بخشی از هزینه های توسعه خود را جبران کند.
سپس، با اشباع شدن بازار خرید اولیه و کاهش فروش، تولیدکننده قیمت را کاهش می‌دهد تا به بخش حساس‌تری از بازار برسد.
دولانسکی می‌گوید تولیدکننده «شرط می‌بندد که محصول به اندازه‌ای در بازار مورد نظر باشد تا کسب‌وکار بتواند استراتژی skimming خود را اجرا کند». این شرط ممکن است نتیجه دهد یا ندهد.
با گذشت زمان، تولید کننده با خطر ورود محصولات کپی که با قیمت پایین‌تر معرفی می‌شوند، مواجه می‌شود. این رقبا می توانند تمام پتانسیل فروش را از انتهای استراتژی skimming غارت کنند.
یک ریسک قبلی دیگر، در راه اندازی محصول وجود دارد. اینجاست که سازنده باید ارزش «چیز جدید داغ» با قیمت بالا را به کاربران اولیه نشان دهد. این نوع موفقیت امری مسلم نیست.
اگر کسب و کار شما محصول بعدی را برای تلویزیون به بازار عرضه می کند، ممکن است نتوانید از یک استراتژی کوتاه مدت استفاده کنید. این به این دلیل است که سازنده نوآور قبلاً از پتانسیل فروش خریداران اولیه استفاده کرده است.
دولانسکی می‌گوید: «قیمت‌گذاری نفوذ زمانی منطقی است که برای ایجاد سریع یک پایگاه مشتری بزرگ، قیمت پایینی تعیین کنید.
به عنوان مثال، در بازاری با محصولات مشابه متعدد و مشتریان حساس به قیمت، قیمت بسیار پایین تر می تواند محصول شما را متمایز کند. شما می توانید مشتریان را تشویق کنید تا برند خود را تغییر دهند و تقاضا برای محصول خود ایجاد کنید. در نتیجه، افزایش حجم فروش ممکن است باعث صرفه جویی در مقیاس شود و هزینه واحد شما را کاهش دهد.
در عوض ممکن است یک شرکت تصمیم بگیرد که از قیمت گذاری نفوذ برای ایجاد یک استاندارد فناوری استفاده کند. Dolansky می‌گوید برخی از سازندگان کنسول‌های ویدیویی (مانند نینتندو، پلی‌استیشن و ایکس‌باکس) این رویکرد را در پیش گرفتند و قیمت‌های پایینی را برای دستگاه‌های خود ارائه کردند، «زیرا بیشتر پولی که آنها به دست آوردند از کنسول نبود، بلکه از بازی‌ها بود».
قیمت گذاری نفوذ زمانی منطقی به نظر می رسد که برای ایجاد سریع یک پایگاه مشتری بزرگ، قیمت پایینی را در اوایل تعیین کنید.
دولانسکی می‌گوید: «تجار فکر می‌کنند که اگر بیشتر بفروشم، موفق‌تر خواهم بود». این فقط در صورتی درست است که حاشیه سود شما به اندازه کافی بالا باشد. مهم است که به یاد داشته باشید که قیمت گذاری نفوذ یک نیاز استراتژیک را برآورده می کند، که دلیلی وجود دارد که شما از حجم بیشتری بهره می برید، به طوری که فروش واحدهای بیشتر به رسیدن به هدف شما برای کسب بیشترین سود کمک می کند.
خطرات قیمت گذاری نفوذ
مشتریان شما ممکن است انتظار قیمت های پایین ثابت داشته باشند.
مشتریان حساس به قیمت می توانند بی وفا باشند.
ممکن است یک جنگ قیمتی با رقبای شما رخ دهد.
از خود بپرسید که آیا می توانید این قیمت گذاری را برای دراز مدت بدون به خطر انداختن کسب و کار خود حفظ کنید.
در قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، ارزش درک شده برای مشتری در درجه اول بر اساس میزان مناسب بودن آن با نیازها و خواسته‌های هر مشتری است.
دولانسکی می‌گوید شرکتی که قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش را اعمال می‌کند می‌تواند از چند طریق نسبت به رقبای خود برتری پیدا کند:
قیمت گذاری سود بیشتری را به همراه دارد و به شما امکان می دهد منابع بیشتری به دست آورید و کسب و کار خود را توسعه دهید.
وقتی یک قیمت کار نمی کند، پاسخ فقط کاهش آن نیست، بلکه تعیین اینکه چگونه می تواند بهتر با ارزش مشتری مطابقت داشته باشد، پاسخ می دهد. این ممکن است به معنای تغییر محصول به گونه ای باشد که با بازار مطابقت داشته باشد.
دولانسکی می گوید در یک دنیای ایده آل، همه کارآفرینان از قیمت گذاری مبتنی بر ارزش استفاده می کنند. برای کارآفرینانی که محصولاتی را ارائه می دهند که در بازار برجسته هستند - به عنوان مثال، کالاهای صنایع دستی، محصولات با فناوری پیشرفته یا خدمات منحصر به فرد - قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به انتقال بهتر منحصر به فرد بودن آنها کمک می کند.
Dolansky توصیه های زیر را برای کارآفرینانی که می خواهند قیمت مبتنی بر ارزش را تعیین کنند ارائه می دهد.
محصولی را انتخاب کنید که با محصول شما قابل مقایسه باشد و متوجه شوید که مشتری برای آن چه پولی می پردازد.
راه هایی را بیابید که محصول شما با محصول قابل مقایسه متفاوت باشد.
برای این تفاوت ها ارزش مالی قائل شوید، هر چیزی که در مورد محصول شما مثبت است را اضافه کنید و هر منفی را کم کنید.
اطمینان حاصل کنید که ارزش برای مشتری از هزینه های شما بیشتر است.
قیمت را برای مشتریان توجیه کنید، که ممکن است شامل تماس با آنها باشد.
برای یک بازار تثبیت شده، محدوده قیمت فعلی آن به شما کمک می کند تا انتظارات قیمتی مشتریان را به شما آموزش دهید.
اطمینان حاصل کنید که ارزش برای مشتری از هزینه های شما بیشتر است. در غیر این صورت با هر محصولی که بفروشید ضرر خواهید کرد.
اریک دولانسکی
دانشیار بازاریابی، دانشگاه براک
طرفداران: راه صرفه جویی در زمان برای قیمت
مخالفان : ارزشی را برای مشتری لحاظ نمی کند
طرفداران:
ساده: با قیمت های رقبا تنظیم می شود
قیمت گذاری تهاجمی: برای شرکت هایی با حاشیه سود مناسب است
قیمت گذاری نادیده گرفتن: حفاظت از رهبری بازار را ارائه می دهد
مخالفان :
بیش از حد روی کاری که دیگران انجام می دهند تمرکز می کند.
در صورت کاهش حجم فروش، قیمت‌های پایین‌تر می‌تواند مشکلات مالی را به همراه داشته باشد.
نادیده گرفتن رقبا ممکن است شما را در برابر غافلگیری در بازار آسیب پذیر کند.
طرفداران: قیمت های بالای اولیه آن به جبران هزینه های توسعه کمک می کند.
مخالفان :محصولات Copycat می توانند پتانسیل فروش در مراحل بعدی را از بین ببرند.
طرفداران: قیمت بسیار پایین تر آن می تواند مشتریان را ترغیب کند تا برند خود را تغییر دهند
مخالفان :جنگ قیمت‌ها و قیمت‌های بسیار پایین می‌تواند به یک امر عادی تبدیل شود.
طرفداران: موهبتی برای کالاهای صنایع دستی، محصولات با فناوری پیشرفته و سایر خدمات منحصر به فرد.
مخالفان : برای همه محصولاتی که تمایز یک متغیر کلیدی نیست، مفید نیست.
برخی از این استراتژی های قیمت گذاری می توانند همزمان با تکامل محصول شما در طول چرخه عمر خود در بازار وجود داشته باشند. برخی از عناصر باید در کنار هم وجود داشته باشند. شما به یک استراتژی قیمت کلی نیاز دارید (به عنوان مثال، مبتنی بر هزینه یا ارزش)، باید به طور کلی تعیین کنید که قیمت چقدر بالا یا پایین خواهد بود (قیمت گذاری skimming و نفوذ)، و باید به رقبا پاسخ دهید (قیمت گذاری مبتنی بر رقابت). ).
به عنوان مثال، ممکن است بخواهید ابتدا محصول خود را با استفاده از یک رویکرد مبتنی بر ارزش قیمت گذاری کنید، سپس به استراتژی skimming تغییر دهید و با قیمت گذاری نفوذ نتیجه بگیرید.
استراتژی قیمت گذاری چگونه در استراتژی بازاریابی شما قرار می گیرد؟
قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین و قابل مشاهده‌ترین جنبه‌های استراتژی بازار شما است که شامل تبلیغات، قرار دادن (یا توزیع) و افراد نیز می‌شود (چهار "P" کلاسیک بازاریابی).
دولانسکی می‌گوید، قیمتی که ارائه می‌دهید باید با «نحوه‌ای که دوست دارید در بین رقبایتان دیده شوید، و با پیام‌های تبلیغاتی، بسته‌بندی‌ها و انواع فروشگاه‌هایی که محصول شما در آن قرار دارد، مطابقت داشته باشد».
فرض کنید محصول شما یک روغن زیتون درجه یک است. باید قیمتی عالی داشته باشد که منعکس کننده بسته بندی تصفیه شده، توزیع در فروشگاه های مواد غذایی بهتر و پیام های تبلیغاتی سطح بالا باشد.
همه استراتژی های قیمت گذاری شمشیرهای دولبه هستند. چیزی که برخی از مشتریان را جذب می کند، برخی دیگر را از بین می برد. شما نمی توانید برای همه مردم همه چیز باشید. فقط به یاد داشته باشید که می خواهید مشتری محصول شما را بخرد، به همین دلیل است که باید از استراتژی مناسب با بازار هدف خود استفاده کنید.